Quels facteurs influencent le prix des publicités Facebook ?

Facebook compte 33 millions de membre en France en 2018*. C’est donc un moyen pour les annonceurs d’être exposés à un public très large. Mais le système de facturation des pubs sur Facebook paraît un peu opaque et les campagnes sont parfois jugées peu performantes. Quels sont les critères pris en compte pour fixer le tarif des campagnes de pub Facebook ? 

Comprendre le mode de fonctionnement des campagnes Facebook

Les publicités sur Facebook reposent sur un système d’enchères. Leur prix est variable, il est fixé en fonction de deux critères principaux, la concurrence et la pertinence :

  • la concurrence : l’annonceur fixe lui-même le montant de son enchère au moment de paramétrer sa campagne. Les espaces publicitaires sont alloués à l’annonceur qui a fait l’enchère la plus élevée ;
  • la pertinence : les annonces les plus pertinentes, celles qui répondent le mieux aux besoins de l’utilisateur et qui ont le plus de chance d’aboutir à un action de sa part, sont récompensées par l’application d’un coût moins élevé.   

Quel est le coût réel d’une publicité sur Facebook ?

Il existe deux systèmes de facturation sur Facebook :

  • le Coût Par Mille (CPM) : le coût pour mille impressions s’adapte aux annonceurs qui ont un objectif quantitatif, celui d’être exposés à un grand nombre de personnes. Leur objectif est d’acquérir de la notoriété ;
  • le Coût Par Clic (CPC) : la facturation au clic s’adapte aux annonceurs qui visent une cible plus restreinte, mais plus qualifiée. Leur objectif est la conversion immédiate.

Comment fixer le montant de l’enchère sur Facebook ?   

Lors du paramétrage de sa campagne, l’annonceur fixe le montant maximum de son enchère, quel que soit le mode de paiement choisi. Si son prix est trop bas, sa campagne risque de perdre beaucoup en visibilité, car le système d’enchères favorisera les annonceurs ayant fixé une enchère plus élevée que la sienne.

Le ciblage, un moyen d’optimiser une campagne Facebook

Le ciblage est un point essentiel lors du paramétrage d’une campagne de pub Facebook, car il permet d’en améliorer le retour sur investissement. La bonne stratégie consiste à suivre les tarifs recommandés par Facebook. Il n’y a pas de risques pour l’annonceur, car il contrôle le prix de sa campagne, c’est lui qui détermine le budget qu’il souhaite y consacrer. Il peut fixer un budget maximum, quotidien, ou pour toute la durée de la campagne. En adoptant cette stratégie, l’annonceur est gagnant quel que soit le mode de facturation choisi :

  • facturation au Coût Par Mille : le ciblage permettra d’exposer les annonces uniquement à une cible potentiellement intéressée et d’éviter à l’annonceur de payer pour être exposé à un public pas concerné par son offre ;
  • facturation au Coût Par Clic : le ciblage rend les annonces plus pertinentes. C’est un facteur déterminant pour Facebook, qui ajuste ses tarifs en conséquence : plus l’annonce est pertinente, plus le prix du clic est bas.

Une campagne de pub sur Facebook peut offrir un bon retour sur investissement, à condition de bien comprendre son mode de fonctionnement et de prendre le temps de bien la paramétrer.

*Sources : Tiz

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