Le podcast a fait bien du chemin depuis son lancement par Apple en 2005. Aux Etats-Unis, le nombre de personnes écoutant des podcasts est chaque année plus important. En 2019, 51 % de la population américaine a déjà écouté un podcast et 32 % en écoute régulièrement, sur un rythme moyen de 7 podcasts par semaine.1 En France, le podcast connaît également un succès grandissant. Cela n’a pas échappé aux marques, qui sont de plus en plus nombreuses à l’investir en tant que nouvel outil publicitaire.
Le grand renouveau du podcast
Souvent perçu à ses débuts comme un moyen de suivre des émissions de radio en différé, le podcast n’a pas eu immédiatement une adhésion franche et massive du public. Il doit son succès actuel au format natif, peu développé au moment de son lancement. Ce format n’est pas un outil de rediffusion, mais une création sonore conçue pour être diffusée sous forme de podcast dès sa conception . C’est bien sûr sous cette forme-là que les marques s’y intéressent.
Pourquoi le podcast plaît-il tant au public ?
D’une manière générale, les contenus sonores suscitent un certain intérêt en ce moment. Les Français, sont 17 % à avoir déjà écouté un livre audio et 39 % un podcast.2 Dans une époque où l’image est omniprésente, ces chiffres peuvent paraître surprenants, mais en réfléchissant un peu, ce succès s’explique facilement. Le grand intérêt des contenus sonores est de pouvoir être consommés tout en s’adonnant à une autre activité. On peut écouter un podcast dans les transports, en courant, en cuisinant ou en se baladant…, ce qui permet d’optimiser son temps, une possibilité forte intéressante alors que tout le monde semble en manquer. Dans un monde d’hyper-connexion et saturé d’images, le podcast est perçu comme un moyen de se déconnecter enfin et de s’évader un peu. Pour les marques, c’est l’opportunité de s’adresser à leurs prospects et clients à un moment où ils sont particulièrement réceptifs.
Inventer des contenus authentiques et de qualité
Pour que le podcast ait le succès escompté, son contenu doit être de qualité et présenter un réel intérêt pour l’audience. Les bons podcasts ont un effet addictif surprenant et sont susceptibles de fidéliser l’audience autant qu’une série à succès ! L’interview est un format bien adapté au podcast. “La Poudre” est un des podcasts les plus populaires du moment est sponsorisé par un grand parfumeur, il repose sur le principe d’une série d’interviews de femmes connues, racontant leur parcours. Le podcast peut prendre d’autres formes et aborder toutes sortes de sujets : économie, vie des entreprises, entrepreneuriat, bien-être, parole d’expert, fiction, etc., tout est permis ou presque, pourvu que le contenu réponde à des impératifs de qualité et de pertinence.
Comment les marques peuvent-elles investir le podcast ?
Les marques peuvent investir ce format par le biais du sponsoring. Dans ce type de partenariat, la marque assure le financement du podcast et y intègre un message promotionnel en contrepartie. Le choix du partenaire a ici une grande importance et doit se faire sur le principe d’une valorisation mutuelle. L’autre option consiste à opter pour le storytelling ou le brand content. Dans ce cas, les contenus sonores sont produits par la marque elle-même et peuvent prendre la forme d’un récit, d’un documentaire, ou de tout autre type de narration, où son image ou son activité sont mises en avant. Dans tous les cas, le podcast doit éviter les allusions trop commerciales et garder un caractère généreux et authentique pour plaire à l’audience.
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Sources : 1. The Infinite Dial 2019 “Podcast Listening” – 2. Opinion Way/Audible 2017 “Les Français et les contenus parlés”.
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