S’il y a bien un sujet qui revient de manière permanente dans nos échanges au quotidien, coté marques comme influenceurs, c’est bien celui-ci : dans quels cas l’influenceur ou le blogueur est-il tenu d’intégrer à ses diffusions une mention indiquant un caractère publicitaire ?
Notre rôle, étant celui de conseil, il nous paraissait intéressant d’y consacrer un petit sujet. Voici en quelques mots un résumé de ce qu’il faut faire (et ne pas faire !)
Publicité : le devoir de transparence
D’abord il faut quand même rappeler que l’article L 121-3 du Code de la consommation cadre déjà un premier élément non négligeable : le principe de transparence.
“Une pratique commerciale est également trompeuse si, compte tenu des limites propres au moyen de communication utilisé et des circonstances qui l’entourent, elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle ou lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte. “
En clair : toute publicité doit être identifiée comme telle.
L’ARPP, l’autorité de régulation professionnelle de la publicité
L’une des dernières règles adoptée par l’ARPP porte sur les relations entre les marques et les influenceurs. Cette règle s’inscrit dans la recommandation « Communication publicitaire digitale ».
Communication publicitaire digitale : Principes de base
L’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public de manière :
– Explicite
– Et instantanée
Explicite
Opter pour un moyen de communication clair compris de tous. Les termes #sponso #collab #sp et les termes anglais comme #ad ou #productreview ne sont donc pas suffisants. Il s’agira de préférez des termes clairs et accessibles à tous comme « en partenariat avec » ou « sponsorisé par »
Instantanée
La collaboration commerciale doit être portée à la connaissance de l’utilisateur immédiatement et sans démarche préalable de sa part. Cela signifie qu’intégrer la mention en milieu ou fin de vidéo ou avoir besoin de cliquer pour connaitre la nature du contenu ne sera pas suffisant.
A noter : si le contenu est partagé, l’information concernant la collaboration commerciale doit l’accompagner.
Le caractère publicitaire est établi sur la base des trois critères suivants :
– Lorsque le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques ; la prise de parole de l’influenceur faisant l’objet d’un paiement ou de toute autre contrepartie comme une dotation produits, un voyage ou autre
– Lorsque l’annonceur ou ses représentants exercent un contrôle éditorial prépondérant (par exemple en imposant un discours, un scénario, des liens en particulier, un code promotionnel…) et/ou une validation du contenu avant sa publication ;
– Lorsque le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service (discours promotionnel, présentation verbale ou visuelle à visée promotionnelle…).
Une video assez claire de l’ARPP ici :
Pour aller plus loin : Recommandations sur la communication digitale
Nous avons, en tant qu’agence, un devoir d’information envers les marques et nos partenaires influenceurs. Nous espérons avoir répondu à vos questions ! N’hésitez pas à revenir vers nous ou à laisser vos commentaires ou réactions ci dessous 😉
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